基于顧客價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)體系

發(fā)布：2018-04-17 12:24:55 瀏覽：4973

美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普·科特勒是我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)來(lái)自外部的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)啟蒙者,他那部集營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、理論、方法之大成,且通過(guò)不斷推出新版吸納最新內(nèi)容的著名教科書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理》,對(duì)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐產(chǎn)生了巨大的影響,大量的營(yíng)銷(xiāo)人員一邊讀著它一邊在實(shí)戰(zhàn)中進(jìn)行摸索;可以這樣說(shuō),這部著作至今仍是我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的主要知識(shí)背景和源泉(營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界當(dāng)然超越了教科書(shū)的水平),也是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)能力持續(xù)提升的基礎(chǔ)和門(mén)戶。

在我看來(lái),《營(yíng)銷(xiāo)管理》最為顯著的特點(diǎn)在于:

第一,以顧客價(jià)值為全書(shū)的核心概念和邏輯起點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界一直存在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向兩種觀點(diǎn)之爭(zhēng),科特勒的思想對(duì)于顧客導(dǎo)向成為我國(guó)企業(yè)主流營(yíng)銷(xiāo)傾向起了有力的推動(dòng)作用。

第二,以實(shí)用為導(dǎo)向形成內(nèi)容體系,基本結(jié)構(gòu)為產(chǎn)品(product),價(jià)格(price),促銷(xiāo)(promotion),渠道(place),即營(yíng)銷(xiāo)4P,盡管4P產(chǎn)生之后不斷有人聲稱(chēng)它已過(guò)時(shí)了,但它至今仍是最具操作性的知識(shí)框架?？铺乩盏慕炭茣?shū)在某種程度上強(qiáng)化了4P在中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的應(yīng)用。

第三,內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn),始終引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)?！稜I(yíng)銷(xiāo)管理》每出新版,內(nèi)容上均有所變化。例如,科特勒以新經(jīng)濟(jì)為背景,用較大篇幅分析經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷(xiāo)方式如何與互聯(lián)網(wǎng)相適應(yīng)。對(duì)中國(guó)讀者來(lái)說(shuō),接受的不僅有已經(jīng)沉淀下來(lái)的既有知識(shí),而且有具有前瞻性的動(dòng)態(tài)知識(shí)。

近年來(lái),科特勒多次訪問(wèn)中國(guó),在多種場(chǎng)合談經(jīng)論道,并與中國(guó)網(wǎng)站設(shè)計(jì)企業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)人員接觸?；蛟S今后對(duì)教科書(shū)再作修訂時(shí),他會(huì)就以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的論述(他曾經(jīng)出過(guò)一部書(shū).專(zhuān)論亞洲地區(qū)營(yíng)銷(xiāo),但不是分析亞洲市場(chǎng)上如何營(yíng)銷(xiāo),而是研究如何營(yíng)銷(xiāo)亞洲地區(qū))。到了20世紀(jì)90年代,隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái),科特勒與時(shí)俱進(jìn)地提出了營(yíng)銷(xiāo)革命3.0。營(yíng)銷(xiāo)革命1.0以產(chǎn)品為中心,營(yíng)銷(xiāo)革命2.0以顧客為中心,營(yíng)銷(xiāo)革命3.0則以?xún)r(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任為中心。科特勒強(qiáng)調(diào)情感營(yíng)銷(xiāo)、人文營(yíng)銷(xiāo)和道義營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)應(yīng)該"按照和消費(fèi)者相似的精神需求水平來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”:企業(yè)可以把“人類(lèi)的精神動(dòng)力融入自己的使命、愿景和價(jià)值觀中”。